Oscar Santa Cruz, gerente general de Creantis, analiza el poder del CRM

La siguiente ola: el CRM como hub en la transformación digital

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Oscar Santa Cruz, gerente general de Creantis.

La nueva dinámica de los negocios generada por la pandemia y las cuarentenas implica un cambio fundamental en la relación entre la empresa y sus clientes, en sus tres frentes: marketing, ventas y servicio al cliente. Así, esta nueva forma de relación acelera tres macrotendencias en la gestión de las empresas: cambios en los procesos de interacción con el cliente; adopción o actualización tecnológica; y una mentalidad empresarial que sea empática y digital.

En este espacio nos enfocaremos en la integración del software CRM con las diferentes tecnologías de relación con el cliente que están siendo usadas intensivamente y así sacar el mayor provecho posible de tales tecnologías, para beneficio de ambos, el cliente y la empresa.

Venta digital a través de chats
No cabe duda de que WhatsApp es el canal de interacción preferido por clientes y vendedores por ser ubicuo, es decir, estar a la mano, ser versátil, y permitir una conversación fluida o asíncrona, según la disponibilidad de tiempo de los actores de la conversación. Sin embargo, estas conversaciones suelen quedar aisladas y desorganizadas dentro de la herramienta de chat usada, cualquiera sea esta, haciendo difícil un seguimiento posterior a los acuerdos u ofrecimientos hechos al cliente.

Marketing digital
Atraer clientes a través de las campañas en redes sociales, email o de los avisos publicitarios del buscador de Google, funciona bastante bien. Considerando que tenemos un buen producto, damos un buen mensaje, tenemos un buen diseño y hacemos una buena segmentación, es posible atraer una buena cantidad de prospectos muy rápidamente. Pero, generalmente ocurre que, para pasar los leads captados a la fuerza de ventas, se cargan manualmente a hojas Excel, y desde ahí se reparten a los vendedores, quienes hacen seguimiento, actualizando el Excel con su propia nomenclatura.

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Ante esta situación el gerente de marketing se cuestiona ¿Qué pasa cuando el mismo lead vuelve a pedir información? ¿Cómo sé que vendedor lo está atendiendo? El gerente de ventas se pregunta ¿Cómo hago seguimiento diario a la gestión del equipo de ventas? O ¿Cómo se consolidan los diferentes archivos Excel repartidos para hacer un informe de gestión oportuno y veraz? Lo peor de todo es que la efectividad ganada en la generación de leads se pierde por la ineficiencia del proceso de repartirlos a la fuerza de ventas y que esta le haga seguimiento.

“Mas allá de resolver un problema operativo y de generar eficiencias, la incorporación de un CRM que incluya la gestión de campañas de marketing, ventas y servicio al cliente en una sola plataforma, hace posible la habilitación de la omnicanalidad, es decir que las empresas serán capaces de brindar un servicio uniforme en todos los canales de atención”.

Oscar Santa Cruz, gerente general de Creantis


Servicio al cliente: cuando la amabilidad no es suficiente

Hay una tendencia importante en las empresas que buscan mejorar la experiencia del cliente. En la mayoría de los casos, los grandes esfuerzos están enfocados en crear momentos “wow” en las interacciones de marketing y ventas, dejando de lado el proceso más importante en lo que se refiere a fidelizar clientes: el servicio posventa.

Otra tendencia es adoptar bots, agentes virtuales, que respondan automáticamente las preguntas que los clientes hacen a través de un chat. Tecnológicamente hablando, la inteligencia artificial puede lograr que los chatbots respondan todas las preguntas que un cliente le haga. Sin embargo, esto requiere de grandes inversiones y de plazos largos durante los cuales el chatbot debe “aprender”. Caso contrario, cuando la empresa no tiene suficiente presupuesto y/o perseverancia, los chatbots implementados responderán solo las preguntas más generales.

Con esto, la empresa que las adopta resuelve un problema de eficiencia minimizando la cantidad de agentes humanos, pero, a la vez crea en los clientes una expectativa de atención rápida, 24×7 e información precisa, que no puede satisfacer cuando los clientes hacen preguntas más específicas, ya que el chatbot no está entrenado para responderlas. Aquí se vuelve necesaria la participación (inmediata) de una persona.

Oscar Santa Cruz


El CRM resuelve estos problemas

Gartner tenía mucha razón cuando allá por el 2014, publicó un estudio en el que afirmaba que el CRM -junto con el ERP- son las primeras piedras en la construcción del camino de desarrollo de un negocio digital (ver http://bit.ly/3jFPwEk) y que las tecnologías para la digitalización debían converger en un software CRM.

La problemática descrita en los párrafos anteriores se resuelve justamente poniendo un software CRM como un hub que registre centralizadamente la información de las interacciones que se generen con los clientes en esos medios digitales.

Desde nuestra experiencia, las empresas en las que hemos integrado su WhatsApp Corporativo o Facebook Messenger con nuestro software CRM, hoy tienen registro de las conversaciones de manera ordenada, puede acceder rápidamente al historial de la conversación y hacer seguimiento fácil a las oportunidades de venta o pedidos de servicio posventa del cliente.

En otras empresas, nuestro CRM está integrado a Facebook Leads y a Landing Pages, que son fuentes de registro de prospectos generados por publicidad en redes sociales o emailings masivos. Esta integración permite que los leads se registren inmediatamente en la base de datos de clientes del CRM, que se les envíen emails con respuestas automáticas, que se asignen a los vendedores automáticamente o a criterio del gerente, sosteniendo con esto la efectividad lograda en el proceso de marketing.

Respecto al servicio al cliente, ya sea con agentes humanos o chatbots, es necesario que las empresas usen software CRM para el registro, seguimiento y análisis de la frecuencia de casos; definan un procedimiento de atención efectivo; involucrando a todas las áreas de las empresas para responder teniendo en cuenta la satisfacción del cliente y no solo la eficiencia operativa de la empresa. Al fin y al cabo, los clientes son los que sostienen la operación.

Estas facilidades son particularmente valiosas en un contexto de pandemia y cuarentena, en los clientes usan los servicios de mensajería y redes sociales con frecuencia y en que la fuerza de ventas minimiza sus salidas, trabajando la mayor parte de tiempo en casa.

“Las empresas en las que hemos integrado su WhatsApp Corporativo o Facebook Messenger con nuestro software CRM, hoy tienen registro de las conversaciones de manera ordenada, puede acceder rápidamente al historial de la conversación y hacer seguimiento fácil a las oportunidades de venta o pedidos de servicio posventa del cliente”.

Oscar Santa Cruz, gerente general de Creantis


Omnicanalidad y personalización, solo son posibles con un CRM

Mas allá de resolver un problema operativo y de generar eficiencias, la incorporación de un CRM que incluya la gestión de campañas de marketing, ventas y servicio al cliente en una sola plataforma, hace posible la habilitación de la omnicanalidad, es decir que las empresas serán capaces de brindar un servicio uniforme en todos los canales de atención.

Por otro lado, se sabe que un cliente se fideliza cuando recibe lo que necesita en el momento que lo necesita, es decir, cuando recibe una solución y una experiencia personalizada. Esto solo es posible en la medida en lo conozcamos. El CRM, que registra la información sobre las interacciones de los clientes, hace posible ese conocimiento y consecuentemente la posibilidad de personalizar nuestra oferta.

Otras tendencias que potencian al CRM son la aplicación de la inteligencia artificial, el uso de aplicaciones móviles conectadas al CRM y la explotación de los datos a través de sistemas analíticos. De estas tendencias hablaremos pronto.

Pero queda que claro que hoy, prácticamente cualquier necesidad de digitalización, puede ser atendida de manera completa, fácil, rápida y económica. Solo depende de asesorarse bien y estar enterado de las diferentes posibilidades que existen en el mercado.

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