Por Jorge Oblitas
Especialista en Marketing de Audiencia
En lo personal, muchas veces he ido a la tienda ya con el dinero listo y una decisión casi tomada, esperando que la conversación con el vendedor la ratifique, o me haga ver algo que podría habérseme pasado, para hacer la compra, y cuando me topo con este vendedor, automáticamente me voy a otra tienda a comprar. Así de simple, no importa si tengo que caminar un poco más.
Por el contrario, cuando tenemos al frente a un vendedor que nos habla con entusiasmo del producto, de su potencial uso y lo hace personal, nos sentimos mal de no comprarle o decidimos la compra en ese momento.
¿Qué hace que un vendedor de tecnología sea tan apático y no entusiasta?
En mi experiencia, la diferencia es que no está siendo evangelizado por el vendor. Me explico: para que un vendedor venda algo con entusiasmo, él mismo ya debe haber comprado el producto en su mente, el vendedor debe ser un «fan» del producto, y eso es algo que el vendor debe y puede lograr.
Cuando en los seminarios de las marcas llama a los vendedores para contarles que la nueva versión del producto “X” es ahora 20 % más rápida o segura y tiene las características A, B, C, D, se muestra todo en unas imágenes en una PPT, se les explica cuánto dinero pueden ganar y se les entrega como material una guía inmensa de características que tienen que aprender. Estamos diciendo que cualquiera puede vender tecnología, sólo debe aprenderse el folleto, y eso no es así.
Sabemos que el tiempo de los vendedores es escaso y los vendor deberían aprovechar para venderles el producto a los vendedores. Si el vendor no es capaz de vendérselo, ¿cómo espera que ellos lo vendan? Hay que aprovechar ese poco tiempo en hacer que los vendedores conozcan el producto y se entusiasmen, que se sientan más motivados aún al saber que van a ganar más vendiendo algo que les gusta y dejar la parte de la «paporreta» o el folleto para que lo aprendan luego o talvez tener un siguiente seminario para ver esos temas.
Eso y una estrategia de audiencia (tema que abordaré en una siguiente entrega) pueden hacer la diferencia, y si no me creen, les cuento sobre un experimento que he hecho cuando he dado sesiones para vendedores de retail, y que ustedes pueden repetir.
«Este pata no quiere vender» es quizás una de las frases más comunes que han utilizado los compradores cuando se han encontrado con un vendedor que responde con monosílabos, habla sin pasión, no mira a la cara, o peor aún, mira como diciendo: «Sé que no vas a comprar así que deja de hacerme perder el tiempo».
Las manos del evangelizador
Al inicio de la sesión les pregunto ¿Cuál es su hobby? Descarto fútbol porque cuido mi integridad física y escojo un tema como «ver películas de Ciencia Ficción». Le pregunto a la persona: ¿cuál fue la mejor película de ciencia ficción que has visto?, la persona me da un título, entonces yo me dedico a preguntarle y a argumentar, ¿por qué le gusta una película tan mala (sea cual sea, siempre le digo eso)? y de a pocos entramos en una discusión que va llegando a ser acalorada en la que la persona defiende la película, al director, a los personajes, justifica cualquier falla que le hayan dado los críticos y más.
Un par de minutos después detengo la discusión y les hago ver la pasión que ponemos cuando hablamos de algo que nos entusiasma, cómo queremos convencer a los demás también. Sigo la conversación y la persona admite que cuando vio la película le contó a todo el mundo sobre ella, que a todos les decía vayan a verla y alguna vez había pagado la entrada a un amigo para que fuera a verla. Imaginen lo que sería si vendieran tecnología con esa misma pasión.
Por supuesto que eso requiere que el proveedor cuente con preparadores que entusiasmen a la fuerza de venta de los canales, que hagan demos y les enseñen a hacer demos, que les hablen de casos y que respondan preguntas de uso real y no sólo del folleto. Todo eso no solo es posible sino que es necesario. El comprador de tecnología de hoy está muy informado sobre lo que espera de la solución que va a comprar, no tiene que saber lo que hay detrás, le interesa que el producto le brinda lo que necesita sin problemas, ya sea que el televisor le permita ver Netflix sin estar cableado, que el aparato de internet le dé el mayor alcance dentro de su casa o la computadora ayude a su hijo en sus presentaciones, y el vendedor debe conocer ese tema para llevar la venta a buen término.
Entiendo que una laptop, un switch, un mouse, pueden no ser productos que causen mucho entusiasmo, pero en las manos de un buen evangelizador el camino se allana bastante, no en vano muchas de las grandes marcas han invertido (y siguen haciéndolo) en su equipo de evangeliazación.
Estoy seguro que algunos vendor dirán que el mayor problema para esto es la gran movilidad que hay en la fuerza de ventas, que aunque “se maten” entrenando a los vendedores de una tienda, a la semana siguiente esos vendedores ya se fueron y hay que hacer todo de nuevo. Déjenme decirles que eso no es una desventaja, eso es algo bueno que puede aprovecharse con una estrategia de audiencia paralela a la de canales. Justamente en mi próximo artículo les hablaré de la estrategia de audiencias que podrían implementar para sacarle provecho a esto, y que de la mano con la evangelización de vendedores puede hacer crecer sus números y disminuir el esfuerzo.
