El fraude y la trampa han existido en toda la historia de la humanidad y siempre van a existir. Esto es una realidad y hay que aceptarla, lo cual implica entender qué es, cómo ocurre y qué debemos hacer para prevenirlo.
Al aparecer internet, el fraude se hace más sofisticado y difícil de controlar, ya que ahora es un problema global que trasciende fronteras y jurisdicciones, tiene muchos actores y es muy granular, lo cual lo hace muy difícil de detectar y fiscalizar. También evoluciona muy rápidamente y siempre va un paso más adelante que la ley.
En publicidad online existen muchas formas de generar tráfico falso para perjudicar a las empresas anunciantes. Lo encontramos a través de costo por click (CPC), costo por vista (CPM), en campañas para instalación de apps en smartphones y más.
Mediante los análisis hechos con los softwares de Nei Analytics, hemos detectado que la prevención y protección se puede dar en distintos niveles. El solo hecho de asumir que el fraude digital existe y afecta a todas las empresas es el primer paso y es muy importante. Todavía resulta común encontrarse con ejecutivos que afirman, por conveniencia o ignorancia, que a ellos y a sus empresas no los afecta. El paso siguiente es tomar la iniciativa y aceptar la responsabilidad de protegerse de estos problemas de una vez y esto se puede dar a distintos niveles.
Para lograr prevenir el fraude publicitario en internet, sugerimos cinco puntos cruciales:
Segmentación
Buscar las segmentaciones más confiables, porque en eso hay mucho engaño en los proveedores de segmentación. Nos referimos a generar una buena segmentación de exclusión geográfica, definir tanto sectores que desean como negar sectores donde no es eficiente que publique el anuncio en cuestión.
Calidad de páginas y sitios web donde se muestran los anuncios
Revisar periódicamente la calidad de las páginas donde se despliegan los anuncios. Esto significa el revisar la relación clics por impresiones o por costo y su CPM medio. Además, se debe estar atento a aumento de gastos en horas de la noche. Los sitios pueden estar mal clasificados, ser de mala calidad o simplemente hacer trampa.
También se debe revisar que el contenido desplegado en las páginas y sitios web esté bien clasificado para la campaña requerida.
Remarketing negativo
Ya que los clics más caros en búsqueda son los más atacados, una estrategia interesante es evitar que tus anuncios le aparezcan en búsqueda por segunda o tercera vez dentro de un período a quien ya haya hecho clic antes o a quien ya convirtió. De esta manera evitamos que el mismo usuario haga clic varias veces. Siempre y cuando no sea contraproducente para el negocio, como lo sería en el caso de una tienda online donde sí es importante que el usuario compre muy seguido.
Definir objetivos de leeds
Si la campaña busca generar conversiones y no branding, es de suma importancia medir y optimizar costo por adquisición o tasa de conversión. Con esto, el fono ya no tiene que estar puesto en métricas como el costo por clic, visitas o impresiones.
Contratar sistemas de bloqueo para search y/o display
Estos sistemas funcionan analizando toda la información de navegación y el gasto publicitario para, mediante algoritmos, detectar patrones anormales de comportamiento por parte de los usuarios. Con esta información es posible bloquear la publicidad a ese cliente o página en tiempo real cuando presentan un comportamiento anómalo.
Estas son algunas pautas para prevenir el fraude publicitario online. Sin embargo, lo primordial es aceptar que es un problema real y que debe ser atacado proactivamente para evitar que nuestras campañas se vean afectadas. Esto se consigue mediante un análisis consciente y metódico, no por medio de la intuición.
Por Alejandro Brücher
Socio fundador y CEO de Nei Analytics
