Sin duda, el 2020 ha sido un año retador en todos los aspectos y hemos tenido que emprender procesos de transformación digital para adaptarnos de manera acelerada. Compañías de todo tamaño, han dedicado esfuerzos en esta dirección, aunque muchas indican no haber conseguido los resultados esperados.
En gran parte, esto se debe a que la tecnología aumenta la cercanía con el cliente, agiliza los procedimientos y la colaboración interna; sin embargo, si dentro de la organización no hubo una adecuada gestión del cambio, para que las personas o los procesos se amolden a las expectativas del nuevo mercado que se alcanzó a tocar, a través de la compra de herramientas tecnológicas, estas falencias lejos de solucionarse se harán más evidentes e incluso se magnificarán ante la vista del consumidor.
Un ejemplo es cuando llenamos un formulario digital con información clara y completa, pero al contactar a la empresa nos la vuelven a preguntar solo por inercia; o cuando se tardan porque la empresa responde en modo papel sobre un proceso que se inició digitalmente generándonos una falsa expectativa.
“Antes de hacer cualquier esfuerzo para diseñar una experiencia del cliente en medios digitales, hay que preguntar al cliente primero qué opina de lo que le aportamos, qué esfuerzos o dolores tiene en sus interacciones con nosotros y qué espera para continuar su relación con nuestra empresa o recomendarnos”
A estas alturas del año, vale la pena revisar las lecciones para que nuestros planes del 2021 consigan cubrir nuestros objetivos.
Lección 1
Vender en digital no es replicar la venta en físico
La rápida implementación de ventas en redes sociales y la multiplicación de las tiendas online, saturó nuestros dispositivos móviles. Ahora, pensemos, a cuántas de estas empresas probamos, y de ellas, a cuáles volvimos a comprar. Definitivamente, a diferencia de una visita física comprar algo online es un acto de confianza, en el que nos van a entregar lo que vimos en una foto, del tamaño y color que pensamos que es, que contiene una cantidad específica y es de la calidad que esperamos. En venta digital, necesitamos hacer perceptible lo que el cliente no puede sentir de manera tangible, para que la confianza en la promesa de venta sea mayor.
En venta digital, necesitamos hacer perceptible lo que el cliente no puede sentir de manera tangible, para que la confianza en la promesa de venta sea mayor.
De seguro, todos hemos visto que nos vendían online sin considerar este aspecto, a veces fotografías donde no se ve claro el producto o con distracciones alrededor, pocas especificaciones de cantidad y tamaño, sin fecha probable de entrega, etc. Generalmente, tuvimos que sumar tiempo y contactos en estos casos, buscando soporte para preguntar y asegurarnos de que compremos lo que buscamos. Esto incrementa el esfuerzo de compra y puede hacer que el cliente deje lleno el carrito sin culminar el proceso.
Por otro lado, están los medios y políticas de pago, una barrera que muchos negocios tuvieron que vencer para ganar la oportunidad de vender. Cuando somos nuevos en un negocio digital y debemos ganarnos la confianza del cliente, poniéndonos en sus zapatos, hay una diferencia entre el pago adelantado y el pago contra entrega para impulsar esa primera compra. De la misma forma, entre el uso de efectivo, el depósito en cuenta, la aplicación móvil de pagos o la tarjeta bancaria.
Finalmente, el último paso para concretar la venta es la entrega, esta quedó descubierta en muchas ocasiones e hizo retroceder a muchos compradores que experimentaban el comercio electrónico por primera vez, ante la poca visibilidad del proceso de entregas y sus plazos.
Cuando somos nuevos en un negocio digital y debemos ganarnos la confianza del cliente, poniéndonos en sus zapatos, hay una diferencia entre el pago adelantado y el pago contra entrega para impulsar esa primera compra.
Lección 2
Diseñar la experiencia del cliente de afuera hacia adentro
Antes de hacer cualquier esfuerzo para diseñar una experiencia del cliente en medios digitales, hay que preguntar al cliente primero qué opina de lo que le aportamos, qué esfuerzos o dolores tiene en sus interacciones con nosotros y qué espera para continuar su relación con nuestra empresa o recomendarnos.
Hemos visto muchas situaciones este año, donde las empresas han propuesto sus opciones digitales sólo automatizando sus procesos existentes, lo cual las ha expuesto frente a las expectativas diferentes que da lo digital en el consumidor. Se espera agilidad en la respuesta y visibilidad de los procesos de interacción iniciados. A todos nos ha pasado empezar algo digitalmente y terminar firmando un documento físico o desplazándonos a algún lugar, lo cual genera la inconsistencia que retrasa el proceso de cambio.
Lección 3
Para ser ágiles en la transformación necesitamos eliminar los silos internos
El entorno de incertidumbre en el que nos ha tocado vivir, se ha hecho más intenso este año. Para tomar decisiones ágilmente y responder ante situaciones que cambiaron o aprovechar oportunidades, fue necesaria la colaboración de muchas áreas diferentes en las organizaciones. Por ejemplo, vimos en los restaurantes, cómo personas de atención del salón se transformaron en colaboradores para delivery, gestores de pedidos, línea de empaque y hasta programadores web.
Todos dejando atrás las fronteras de sus funciones previas, con un objetivo único: sacar adelante el negocio. Uno de los principios de la agilidad es su estructura cada vez más plana, con espacios colaborativos multidisciplinarios y multifuncionales, donde la diversidad de enfoques y experiencias enriquece las soluciones o productos nuevos, lleva a rápidas decisiones y pruebas con el feedback del cliente, para seguir adaptando la propuesta de valor a este entorno cambiante.
Uno de los principios de la agilidad es su estructura cada vez más plana, con espacios colaborativos multidisciplinarios y multifuncionales, donde la diversidad de enfoques y experiencias enriquece las soluciones o productos nuevos.
Lección 4
Dejar de lado el conocimiento y temores del equipo interno
Transformar significa hacer las cosas de una manera distinta, pero manteniendo la esencia. El equipo interno de la organización conoce esa esencia, pero muchas veces se le deja de lado por la premisa de que su resistencia a los cambios complicará el proceso de diseño de la transformación digital. Muchas veces se termina planificando desde el escritorio, sin el aporte valioso de las personas que están en el día a día de la empresa, que serán las mismas que usarán la nueva tecnología.
Debemos reconocer que existirá esa resistencia, por los temores e incertidumbre que el cambio produce. Sin embargo, cuando el equipo entiende que su conocimiento de la esencia del negocio y su actitud de aprender son valiosos para la organización, su colaboración será decisiva para impulsar el motor de la transformación. El equipo gana seguridad y empleabilidad, porque demuestra que es capaz de cambiar también a los nuevos roles que necesitará la versión digital mejorada de la empresa.
Lección 5
Buscar conocimiento o soporte externo para sembrar la semilla de la transformación
Según sea la naturaleza de la empresa, los pasos para la transformación digital pueden necesitar guía o acompañamiento. Iniciar el proceso con una mirada estratégica de las oportunidades del mundo digital en nuestro modelo de negocio, puede requerir que un socio consultivo nos aporte experiencia y herramientas. Con ello, podemos tomar las decisiones estratégicas para convertirnos en arquitectos de nuestro nuevo modelo de negocio, sumar habilidades entrenando al equipo y eligiendo finalmente la tecnología más adecuada para nuestra organización con la ayuda de alguien que conoce de la diversidad de opciones actuales.
Iniciar el proceso con una mirada estratégica de las oportunidades del mundo digital en nuestro modelo de negocio, puede requerir que un socio consultivo nos aporte experiencia y herramientas.
Estas lecciones hablan más del rol y visión de los líderes de la organización, respecto del cliente, las oportunidades de negocio, los procesos y el equipo. Con esto cubierto, recién podemos avanzar a la selección de la tecnología más apropiada para nuestro objetivo de transformación digital con un mejor pronóstico de éxito.
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