A finales del 2014 escribí para Canal TI una columna en la que afirmé que aún no era momento de usar las redes sociales para vender. Sí era el momento para hacer branding, promover productos y responder consultas, pero no para concretar la venta.
Hoy estamos a punto de poder integrar las redes sociales a la transacción de venta, por ejemplo, con la ayuda de los bots del Messenger de Facebook que se conectan a las tiendas virtuales de las empresas. De hecho shopspring.com ya lo está probando. No cabe duda que los negocios se están encaminando a la digitalización de sus operaciones.
Este estado del arte me lleva a reflexionar sobre estas preguntas fundamentales ¿Nuestras empresas están preparadas para la velocidad con la que se mueve un negocio digital: para comunicar, vender y atender las demandas de los clientes? ¿Qué estamos haciendo para mejorar el servicio al cliente en épocas de las redes sociales? ¿Estamos pensando en una estrategia comercial integral con metas de crecimiento en el largo plazo o solo estamos ejecutando acciones digitales tácticas para promover productos y vender en el corto plazo?
Para responder a estas preguntas rescato un par de principios sobre la fidelidad de clientes: “La única forma de retener a un cliente es dándole un excelente servicio”, y “es clave conocer al cliente y personalizar la oferta para seguir vendiéndole”.
Sobre el servicio al cliente
Una mala atención corre el riesgo de ser divulgada masiva y velozmente en las redes sociales y puede tener un efecto devastador para la reputación de la empresa. Este es un argumento suficiente para ocuparnos de la mejora del servicio al cliente. Aunque, un argumento propositivo, plantearía que un cliente feliz seguirá comprándonos y más aún nos recomendará apenas tenga la oportunidad de hacerlo.
Para mejorar el servicio necesitamos hacer dos cosas: resolver rápidamente cualquier queja, reclamo o sugerencia; y, analizar cada cierto tiempo cuales de estos son los más frecuentes para así eliminar las causas que las originan. Para ambas cosas se requiere información detallada, estandarizada y registrada en una única fuente. Aquí es donde es indispensable contar con un software CRM.
Uno de los casos que me gusta contar es el de un retailer al que le implementamos nuestro CRM para servicio del cliente. Ellos acababan de abrir su primera tienda y las chicas de SAC registraban los reclamos cada una en su propio Excel, atendiéndolos con amabilidad y efectividad. Cuando cargamos los Excels al CRM y revisamos el indicador de tickets por producto, todos quedamos aterrados. ¡Había un artefacto con 80 reclamos en tan solo tres semanas de inaugurada la tienda! Los demás productos tenían entre uno y tres reclamos. Menos mal que nadie difundió esto en las redes sociales.
De inmediato, el gerente de operaciones detuvo la venta de ese producto y preguntó ¿Cuántos hemos vendido? Ciento veinte, le respondió su jefe de tienda. Es decir, había 40 clientes con un equipo que les podía fallar en cualquier momento. El gerente pidió contactarlos, devolverles el dinero y darles un vale de descuento por la molestia ocasionada.
La moraleja de este caso es que no basta con registrar las incidencias de servicio en Excel y tener una buena disposición. Si esta empresa hubiera tenido el CRM desde el primer día de funcionamiento, se habría dado cuenta de la falla de ese producto al quinto o sexto reclamo. Habrían evitado la incomodidad de 80 clientes y el gasto que significaron los 40 vales de descuento. El lado positivo de esta experiencia fue que los 40 clientes que aún no habían reclamado, quedaron gratamente sorprendidos por esta actitud proactiva y, con seguridad, sintieron que el servicio era bueno, a pesar del problema.
Conociendo al cliente y la personalización
Gartner describa seis etapas en la conversión de un negocio en digital: Análogo, Web, E-business, Marketing Digital, Negocio Digital y Negocio Autónomo. En las dos primeras etapas, se establece que el CRM es una piedra angular en esta ruta de evolución empresarial. En nuestra página facebook.com/creantis.pe Hemos publicado el gráfico Digital Business Development Path de Gartner por si quieren revisarlo y saber en qué etapa están sus empresas.
Gartner también afirma que para el 2018, las empresas que se hayan preparado para la personalización venderán 20 % que las que no lo hayan hecho. Y esto tiene lógica ¿Qué cliente no quiere un producto personalizado? Un software CRM permite acumular historial de preferencias, hábitos de consumo, respuestas a campañas, nivel de servicio esperado, etc. y esto habilita la capacidad para una real personalización de la oferta comercial: darle al cliente el producto que necesita cuando lo necesita.
Implementar CRM aplicando buenas prácticas basadas en los principios de fidelidad, mejorando los procesos comerciales usando marcos metodológicos de clase mundial y usando un software flexible, escalable y abierto, preparará a nuestras empresa para atravesar exitosamente las etapas de E-business, Marketing Digital y convertirnos en un Negocio Digital competitivo.
Felizmente hoy en día implementar un CRM es rápido y económico.
