Conozco a Leslie Polastri desde 1995, cuando trabajamos en la revista Telebyte del diario El Mundo; luego nos encontramos en la revista Soluciones del diario Expreso en 1997. Actualmente, es directora de Réplica Comunicaciones, una agencia de prensa a la que también le ha agregado el servicio de social listening, sobre el que conversamos en esta entrevista.
Leslie, ¿por favor, explícanos en qué consiste y cómo funciona el social listening?
Imagina que puedes conocer todas las menciones que se hacen en internet sobre tu marca, producto o servicio. Pues bien, eso es el social listening o escucha social: es una herramienta que te permite capturar y analizar todos esos comentarios en línea, ya sea sobre empresas, personas, productos o marcas.
Interesante… ¿Y cómo funciona, ¿qué se requiere tener?
Usamos software especializado para entender todas esas interacciones que se generan en redes sociales. Hoy en día, los datos son enormes y no organizados ni estructurados, pero con esta herramienta podemos comprender y analizar qué es lo que realmente está pasando en el mundo digital.
Entonces, esto es clave para las empresas que quieren mantenerse al día, y saber qué opina el público de su marca o producto, ¿verdad?
¡Exacto! Con la escucha social, las compañías obtienen insights valiosos sobre cómo los clientes perciben la marca, el sentimiento general hacia ella y las tendencias emergentes en su industria. Además, te permite proteger la reputación de tu marca porque, al conocer de inmediato lo que se dice sobre ella, puedes responder rápido y evitar una crisis. También puedes unirte a las conversaciones de tu audiencia para descubrir patrones de comportamiento, gustos y opiniones.
¿Y qué tipo de datos se pueden analizan con el Social Listening?
Se analiza de todo, desde las redes sociales, comentarios, menciones, hashtags hasta blogs, sitios web, reseñas de productos, calificaciones, noticias, publicaciones en medios, foros, comunidades en línea, e incluso datos demográficos y de comportamiento de los usuarios.
Es bastante amplio. Y estos datos, ¿qué beneficios trae para las estrategias de marketing?
Bastantes, mira para los departamentos de marketing les permite identificar temas y tendencias relevantes para su público objetivo. Al conocer cómo piensan y qué opinan, se comprenden mejor las percepciones, sentimientos y necesidades de los clientes. De esta forma puedes encontrar oportunidades para mejorar productos, servicios o campañas. Además, al monitorear tu marca de forma continua, puedes responder rápidamente a quejas o comentarios negativos antes de que se vuelvan un problema mayor. Al escuchar lo que dice tu público también mejoras el servicio al cliente porque responder de manera rápida y oportuna ante una sugerencia, queja o reclamo. Inclusive puedes optimizar tus estrategias de marketing y publicidad, y tomar decisiones informadas y alineadas con los intereses de los consumidores.
Una herramienta bastante versátil, ¿Este servicio se puede aplicar a cualquier tipo de empresa?
Sí, totalmente. Cualquier empresa que quiera conocer mejor a su audiencia puede usarla. Es útil para compañías de diferentes tamaños y sectores, como retail, tecnología, salud, entretenimiento, inmobiliarias, consumo, entre otras.
También se puede aplicar en áreas como marketing, atención al cliente, desarrollo de productos o negocios. Incluso, profesionales independientes, gestores de comunidades, consultores o que desarrollan su marca personal pueden aprovecharlo.
Me imagino que ya hay muchas empresas usando esta herramienta. ¿Podrías darnos algunos ejemplos?
Claro que sí. En la industria de los videojuegos y la tecnología, por ejemplo, el social listening se utiliza para mejorar la interacción con la comunidad y brindar un mejor servicio al cliente. Las empresas miden el sentimiento de las conversaciones en todas las plataformas y detectan a influencers que lideran las conversaciones y que tienen mayor gamificación para luego hacer campañas publicitarias o reviews. En el sector de comercio electrónico, obtienes beneficios al identificar insights al entender las preferencias del consumidor, esto permite personalizar las campañas de publicidad que se ponen en marcha.
¿Y en otros sectores?
También en hotelería, turismo y agencias de viaje. Ellos usan el social listening para dar seguimiento a las quejas de los clientes y proteger la reputación de la marca, previniendo crisis de relaciones públicas. Otro enfoque le da el sector inmobiliario, aquí lo usan para analizar las preferencias del público al desarrollar nuevos proyectos de viviendas, por ejemplo, si prefieren edificios, de determinados tamaños, servicios indispensables, que sean pet friendly o con servicios específicos como para alquilar en Airbnb.
Interesante. Es como tener un radar en tiempo real que te permite estar siempre un paso adelante. Al entender lo que piensa tu audiencia y lo que se dice en tu industria, puedes anticiparte a las tendencias, ajustar tu estrategia y construir relaciones más fuertes con tus clientes.
Así es, y no se trata solo de escuchar lo que dicen de tu marca. También es fundamental saber qué hace tu competencia, para diferenciarte y ofrecer servicios que ellos no estén cubriendo. Si una empresa quiere crecer, conectar mejor con su público y proteger su reputación, el social listening es una inversión clave.
